电子烟进入战国时代

2021-05-29 12:55 来源:创业邦 原文链接:点击获取

原标题:电子烟进入战国时代

编者按:本文系专栏作者投稿,作者巨头财经。

中国的电子烟有多火?

仅2019年上半年,国内就有35家左右企业至少拿下10亿的总融资。早在2018年底,国民老公思聪就朝电子雾化烟品牌砸过去千万级资金。

背后投资方赫赫有名,名人看见也分外眼红。罗永浩离开锤子全情杀入电子烟不久,就找来陈冠希拍广告,两人强强联合,曾一度引爆热门话题。

但没想到,互联网老炮与资本的趋之若鹜,始终都掩盖不了小烟游走在灰色地带的敏感气息。

实在令人哭笑不得,罗永浩预热冲刺双11的广告刚发布不过20分钟,线上电子烟禁售令就来了。

网友们纷纷嘲笑老罗是行业冥灯,但说实话,要不是这次查水表,恐怕难以打破电子烟行业鱼龙混杂的危局。

监管犹如一把双刃剑,撞上血光之灾,对大多数仍受限于技术研发的品牌来说绝对算致命一击,但对龙头玩家来说,却未必是件坏事。

因为监管越严,合规成本越高,竞争反而越弱,表面上看是靴子落地后的断网,背后实则酝酿了一次建立技术壁垒,与同量级对手拉开差距的绝佳机会。

01 从短暂繁荣到寒冬,再到重塑竞争格局

电子烟行业的小趋势

重拳砸得猛烈,但并不意味企业被判死刑。

尤其是头部玩家,经历监管阵痛,不但没有因为封堵一蹶不振,反而在线下闯出了一片天地。

市场逻辑从来没有变过,线上不让卖,那就转战线下,在低迷时寻求突围招数,在疫情中坚挺伺机翻盘,受到重创的小烟市场终于在2020下半年恢复了元气。

可以肯定的是,线下的跑马圈地,使得资源与市场正加速向头部玩家集中。无论是中国电子烟品牌第一股悦刻,当年卖掉“同道大叔”套现而立的柚子,还是老字号企业铂德,开店速度都有增无减。

前两家,早已大步迈向开拓万家专卖店的目标,后者近期也交出亮眼答卷,不过短短三个月的时间,季度加盟店数量就超2020全年。

抢滩线下门店这场游戏注定是一场砸钱的较量。而且开好店不仅考验资金投入能力与使用效率,还要在渠道布局与精细化运营方面下一番苦功。

补贴是标配,数字化运营是趋势。装修房租甚至新品货补都能拿出来比一比。线下渠道的拓张能力和速度,成了电子烟品牌的生死之墙。

谁能抢下更多兼备能力与实力的优质夜店、商场、网吧、便利店、数码店…谁就拥有了流量,而技术辅助或将解决库存积压的问题,优化门店运营效率。

在政策与应变能力的双重洗牌下,电子烟行业竞争格局得以重塑,打法也得以重置。

偏研发的喜雾、铂德,在技术端几番发力,而擅长营销的悦刻、YOOZ柚子,专注于品牌塑造和渠道铺张,共同涌向剩者为王的时代。

他们渐渐开始意识到市场终究会完成从砸钱玩营销到注重产品本身的转变,而消费者的购买标准也将回归最纯粹的维度——好不好抽?漏不漏油?售后及不及时?

从这个角度看,不如说电子烟行业进入了以产品为王的时代。行业发展之初,很多玩家与代工厂合作生产,自身缺少产品研发的核心技术,常常受制于人。

在中国生产电子烟不难,但要想靠自主可控的产品取胜却不容易,资本投入、产品团队、研发技术等缺一不可。

由此当我们看到,原本走整合运营轻模式的电子烟企业纷纷开始专研产品的更新和升级,甚至自建工厂,强化技术研发和供应链建设也不足为奇了。

02 潮退之后,赢家只属于少数人

铂德的机会逻辑

当小烟市场潮退之后,赢家只属于少数人。铂德之所以能赢得市场,背后有三层逻辑。

产品层:研发为先、产品为王

放眼如今的电子烟行业,一众代工生产品牌遍地开花,但却极少有与行业趋势契合掌握核心科技的自有品牌。

当然不能否认省时省力省钱的代工贴牌模式轰炸曾造就的市场繁荣,但如果生产与研发没有门槛,企业容易被代工厂产能供应左右,长期以往丧失了议价话语权与用户渠道忠诚度不说,最终可能被后浪狠狠拍晕在沙滩上。

号称中国电子烟“死磕”派的铂德就深谙其道。早在2013年,铂德就想打造自己的全产业链,从产品设计到烟油雾化芯等核心技术的研发都在自己实验室完成。

不同于整合营销企业起步快轻资产的路数,走上研发为先、产品为王的赛道实属不易。

这无疑是一门需要加倍倾注心血的生意,所幸铂德产品的底层代码足够扎实,去年提交的PMTA申请也正式进入了实质科学审查阶段。

PMTA类似于美国电子烟市场的准入证,这项申请一旦通过,相当于在美国获得了一张半垄断的电子烟烟油牌照,这不仅证明了铂德旗下3款硬件和6款烟油的实力,更意味着铂德有了跟JUUL等国际巨头分庭抗礼的资本。

似乎曾经不被重视的电子烟供应链,终于要迎来自己的高光时刻,而一度被认为舍近求远的技术执念,却恰巧迎合了更好服务消费者的商业本质。

渠道层:线下门店激增,销售规模持续增长

在线下渠道方面,铂德专卖店数量在短时间内飙升。

今年3月底,铂德对外宣布门店数量已经超过2000家;5月初,铂德对外公布其门店数量已经超过3000家。近日,铂德又在发布会上宣布,截至5月16日门店已超3600家。

随之而来的是,铂德的单月销售规模及年化销售规模也在增长。

铂德合伙人兼CMO方辉透露,今年6月底,铂德专卖店数量将突破5000家,单月销售在数亿人民币规模。按单月年化,铂德公司当前年化销售规模超过30亿人民币。

用户层:抓住消费者的心

其实,甭管是线下渠道的铺设、产品的打磨,还是取得国资中烟甚至国外药监局的背书,都是为了抓住消费者的心。

在这方面,铂德做了很多。其中一个代表性的案例是,近期在上海举办的第三届 IECIE 蒸汽文化周中,铂德短短三天内,免费送出超过2000+伴手礼,超过5000电子烟。

“免费”,这本来是非常值得营销造势的噱头,但铂德显得特别克制,这种“反常”或许跟公司“掌握核心,守住边界”的价值观不无关系。

掌握核心是为了满足烟民的减害需求、提升消费体验,守住边界是为了承担更多社会责任,按铂德汪泽的话说,电子烟并不适合社交化,未成年人是绝对碰不得的。

总结来看,电子烟这门生意,需要有好的位置,好的产品,合适的流量,才有获得旺盛的生命力,应对任何变化。

03 一级市场降温,二级市场升温

电子烟概念股不是概念

相比起小烟玩家们对用户信任的攻克,更让投资人感兴趣的,是中国超过2.8亿烟民预示的巨大潜力。

虽说现在的电子烟市场不像行业早期有很多融资情况,但悦刻电子烟的上市还是一石激起千层浪。

2年,30倍收入涨幅,上市首日附加暴涨145%,直接触发了熔断停牌,二级市场横空出世的这家超级独角兽,给这个沉默已久的行业打了一剂强心针。

布局快,打法准,赚钱不在烟杆而在烟弹,这些贴在悦刻身上标签无一不在说明,用互联网的方式做电子烟的可行之处。

过去一年,以渠道为王的悦刻先下一城,上市后背靠资金支持瞄准上游,试图减少对代工厂思摩尔国际的依赖,而技术领域的佼佼者铂德则将产品体验作为决胜武器。

据相关数据显示,与悦刻招股书中提供的毛利率37.9%相比,铂德毛利率达到了47%,由此不难预见,运营整合模式与布局全产业链模式在利润率方面存在的差异。

万亿级市场背后隐藏的潜在的投资与IPO机会毋庸置疑。

不止电子烟公司本身,最近多个电子烟概念股持续走高,比如,在手机分销行业深耕多年的天音控股。5月14日,天音控股公开表示,公司已经与电子烟头部品牌铂德、小野签订战略合作协议,拟在年内开设专卖店8000家。消息一出,天音控股股价持续上涨,多次触及涨停。

5月25日,天音控股在回复深交所问询函时表示,自2021年4月28日起至5月21日,天音控股共举办21场省级招商会,签约转化率达29%。

这些二级市场的利好消息,对那些正为近期下达的“管理办法拟参照传统卷烟”一纸政策苦恼的创业者来说,或许是种宽慰。

说实话,电子烟本不是什么新事物,也并不复杂,但发展过程之所以如此一波三折,究其原因,还是因为太年轻。供应链还不成熟时,玩家们大力跑马圈地,必然会碰到各种混乱局面,但伴随良性监管的推动,行业趋向冷静有序。

所以说故事才刚刚开始,一旦玩家们学会在不确定中寻找确定性,或许就能再次在这场淘汰赛中存活下来。就像2019年发布网售禁令后,头部的电子烟品牌不仅顺利度过了危机,还活得很好。

04 巨头财经的思考

电子烟正从“春秋”到“战国”时代

未成年人禁售、线上渠道禁售、参照传统卷烟来管理……经历多轮洗牌后,”小国”的生存空间越来越小甚至出局,一些不活跃但幸存下来的品牌,要么保持放养状态,要么缩小成一个区域品牌。

华西证券发布报告称,中国电子烟行业正从混乱的春秋时期走入相对有序的战国时代。按铂德合伙人兼CMO方辉的话说,未来电子烟市场格局,应该是3-5个全国性品牌、10个左右区域性品牌,产品的质量将得到大幅提升,而企业脱颖而出的核心竞争力是产品技术和渠道。

毋庸置疑,未来小烟市场将是一个开放多元的世界,很多人赞同这样一种定位说,悦刻模式是当下主流,铂德模式是未来主流。

但巨头财经更愿相信,在相当长一段时间内,以悦刻为代表的轻资产模式,以铂德为代表的重技术模式会长期并存。

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